por Fabián Echegaray*
O brasileiro dá sinais de que vem mudando os critérios nos
momentos de compra.
O preço continua sendo o atributo de maior peso e as
características dos produtos são menos decisivas; ao passo que a confiança na
marca e o status de obter o produto ganharam força.
E quanto à atuação sustentável dos fabricantes: o seu uso
como atributo decisório acompanha o aumento da saliência do tema na mídia?
Na verdade, não. Mesmo com a crescente exposição a
informações e comunicações, o consumidor brasileiro continua considerando a
atuação sustentável dos fabricantes como um atributo secundário. Secundário é
igual a marginal?
Nem um pouco. Ele aparece, mas atrás das preocupações
clássicas como preço e qualidade. E – para ser honesto – poderíamos realmente
esperar algo diferente numa época marcada pela meteórica ascensão de milhões de
brasileiros às classes médias e a facilidade com que se permite que satisfaçam
sua voracidade de consumo (até ontem reprimida)?
De todas as formas, a culpa não pode estar sempre nos
outros. E isso leva à pergunta: mas, então, o que as empresas que têm
incorporado a sustentabilidade como princípio norteador da gestão podem fazer
no sentido de alavancar a importância desse atributo nos processos decisórios
de compra da demanda, ganhando margem competitiva sobre concorrentes que se
mantêm com o business as usual?
Entender a sustentabilidade como um conjunto de valores e
princípios implica considerá-la como associável à marca, à gestão, à produção,
à qualidade dos produtos, enfim, às diversas dimensões de uma organização.
Considerando-se a evolução dos atributos de compra dos
consumidores brasileiros, a aposta mais promissora seria a de agregar o valor
sustentabilidade à marca como um todo, uma vez que o prestígio do fabricante
tem se constituído em um atributo cada vez mais importante, saindo da terceira
posição, em 2010, para a segunda, em 2012.
A mensagem latente parece passar por aproveitar a relação de
confiança entre cliente e empresa para comunicar as vantagens sustentáveis de
um produto ou serviço, de forma que fiquem claras e tangíveis aos
públicos-alvo.
Assim, os consumidores poderão se munir desses critérios
sustentáveis no momento da decisão. E não suspeitar que, ao fazer isso, estejam
dando um salto no obscuro.
É importante ponderar que, embora o atributo “atuação
sustentável” ainda esteja atrás dos demais, a sua importância é pouco
questionada pelos consumidores: quando perguntados sobre quão importante é o
compromisso socioambiental de uma empresa na eleição de um produto, 85% dos
brasileiros declaram que ele é algo ou muito relevante. Quer dizer que temos um
consumidor indeciso?
Antes disso, o contraste entre importância atribuída e o
peso concreto que a sustentabilidade tem na hora da escolha descortina a pobre
referenciação da atuação socioambiental das empresas de cara aos seus
consumidores. Esse dado revela uma disposição tácita a aceitar propostas de
valor que tragam destaque à performance sustentável, sem ter, por isso, de
sacrificar o bolso pagando mais caro, resignar-se a uma expectativa de
funcionamento diferente do produto ou abrir mão da sensação de garantia e
reconhecimento individual que uma marca outorga ao indivíduo.
Por fim, o que hoje influencia mais no peso final
conquistado pelo comportamento sustentável do fabricante como atributo de
compra? As pesquisas permitem obter várias pistas, cada uma sensível a um
segmento determinado da economia. Ao analisarmos os consumidores a partir do
nível de informação sobre sustentabilidade empresarial, por exemplo, fica claro
que, à medida que se tornam mais informados, menor é o peso do preço como
atributo decisório e maior a importância da atuação sustentável.
Olhando com mais atenção, é possível notar que, para ambos
os atributos, a diferença maior ocorre justamente na brecha entre os
consumidores desinformados e os que estão pouco informados. Esse resultado
revela que mesmo um baixo contato com a sustentabilidade das empresas já
implica mudanças na forma de ponderar os critérios usados nos processos de
compra.
As empresas que buscam atuar de modo responsável têm uma
tarefa menos árdua em termos de esforço e mais desafiadora no que diz respeito
à criatividade para conseguir atrelar o atributo sustentabilidade aos processos
decisórios de compra. Ao menos no Brasil, essa importância é praticamente uma
unanimidade e, à medida que o consumidor se sente mais munido de informações
sobre a atuação das corporações, a desproporção do peso entre o preço e o
comportamento socioambiental do fabricante diminui.
Trata-se de uma tarefa tão inventiva quanto estimulante para
o interior das organizações: tornar a performance sustentável da empresa e seus
produtos um tema mais legível e tangível para a demanda. E mais explícita em
seu alinhamento com a proposta de valor da marca e a experiência de uso do
produto pelo consumidor.
* Fabián Echegaray é Ph.D em Ciência Política pela
Universidade de Connecticut (Estados Unidos) e diretor-geral da Market
Analysis, instituto de pesquisas especializado em sustentabilidade e
responsabilidade social.
Fonte: Ideia Sustentável
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